Gestão de Crise: Veja Como Contornar os Problemas na Sua Empresa

Tempo de Leitura: 14 minutos

Gestão de crise é um planejamento de ações feito para enfrentar um momento de crise, cujo objetivo é minimizar ou eliminar os impactos que poderão ser causados à empresa, aos colaboradores, à sociedade e a todos os envolvidos no conflito.

Lembre-se que gerir é, entre outras ações, planejar e administrar para que a atividade saia como o esperado. 

Assim como em outros tipos de gestão — financeira, comercial, de pessoas e outras —, a gestão de crise é um processo de extrema relevância para as organizações.

Porém, ela vai muito além de organizar, administrar e controlar. No gerenciamento de crise também é preciso contornar situações e ter muita cautela para agir diante do desafio e, principalmente, diante das pessoas. 

Prossiga a leitura para entender melhor e conferir nossas dicas para implementar uma gestão eficiente e montar um plano de contingência na sua empresa!

Neste artigo abordaremos os seguintes tópicos:

• Entendendo o conceito de gestão de crise
• Os principais tipos de crise
• O papel do RH na gestão de crises
• A comunicação durante a gestão de crise
• Como fazer a gestão de crise em 14 passos
• Criando um plano de contingência

Entendendo o conceito de gestão de crise

A palavra “crise” é autoexplicativa, mas saiba que em seu novo Manual Sobre Gestão de Crises, a ISO classifica o termo como:

Uma situação inerentemente anormal, instável e complexa que representa uma ameaça aos objetivos estratégicos, à reputação ou à existência de uma organização”.

No contexto organizacional, gerir uma crise é tomar decisões delicadas com o máximo de cautela para que a situação não resulte em conflitos ainda mais graves ou em consequências irreparáveis. 

Gerir uma crise é identificar e elaborar medidas concretas e efetivas para que a empresa continue operando. Para que isso seja feito, é preciso traçar um plano de gestão de crise. 

Esse plano consiste na documentação de práticas que estabelecem as melhores formas de tomar uma decisão para o enfrentamento das adversidades.

Nele, também deverão constar todas as regras de funcionamento da organização durante o momento crítico, quais são as atribuições e responsabilidades, quem as assumirá e quando assumirá. 

Além disso, o plano de gerenciamento de crise define quais ações táticas — previamente elaboradas — serão adotadas, quais treinamentos deverão ser colocados em prática, entre outras diretrizes que vão variar de acordo com as atividades de cada negócio.

Um planejamento desse tipo também é essencial para que a organização possa diminuir o tempo de resposta para a sociedade, assim como reduzir os custos que possam haver no momento.

No entanto, para compreender ainda melhor o que é gestão de crise é preciso ter em mente que ela começa ainda no pré-crise, ou seja, antes de o conflito acontecer de fato.

Prever e planejar-se para os possíveis cenários consiste na primeira parte do planejamento, que será utilizado quando as adversidades surgirem. 

Por isso, uma gestão de crise corporativa feita corretamente requer uma visão a longo prazo e entendimento do mercado de atuação. 

Mas por que essa previsão é importante? Quais fatores estão envolvidos nesse processo? Continue a leitura e descubra!

Mas, antes, salve estes conteúdos para ler mais tarde:
? Auditoria: entenda o que é e como conduzir
? Responsabilidade social empresarial: o papel do RH
? Planejamento orçamentário: a importância em sua empresa
? Gestão de desempenho: como estruturar um sistema eficiente

A importância de um bom gerenciamento de crise

Ter um plano de gestão de crise significa prevenir-se para os percalços que podem ocorrer futuramente na organização ou no mercado de maneira geral. 

É importante pensar em todos os cenários possíveis, e o planejamento estratégico servirá de alicerce para que não seja necessário fechar a empresa.

Além disso, a gestão de crise ajuda a:

• ter uma visão de longo alcance sobre o negócio;
• ter melhor capacidade analítica para pensar em soluções em meio ao conflito;
• tomar decisões de maneira mais segura e que causem o menor impacto possível;
• identificar oportunidades e ameaças;
• reduzir os impactos negativos da crise no pós-crise;
• elaborar ações táticas e pontuais para a companhia continuar operando.

Os principais tipos de crise

Uma crise pode ser interna, externa ou provocada por fatores externos e alheios às atividades da companhia. 

Por isso, saiba que existem diversas formas de uma organização ser impactada por conflitos e aqui vamos abordar as causas mais comuns. Acompanhe.

Crise financeira

Esse é um tipo de crise muito visto no mercado. Acontece principalmente quando a organização não leva a sério a importância de um bom planejamento financeiro e orçamentário e principalmente que seja pensado a longo prazo. 

Porém, também pode acontecer quando a empresa é impactada por fatores externos como crises em outros países, problemas com exportação, epidemias e pandemias, desvalorização da moeda utilizada para suas transações, perda de capitais, recursos e investidores internacionais, entre outros motivos.

Crise na reputação da empresa

Ela pode ser causada por boatos, sabotagens, acusações, vingança de consumidores, parceiros ou colaboradores, mau posicionamento de algum membro, entre outros motivadores graves que atingem a imagem da empresa. 

Também pode acontecer quando há vazamento de dados sensíveis do negócio e informações sigilosas da organização e de seus colaboradores. 

Em empresas que são desonestas, por exemplo, é comum ver escândalos desse tipo envolvendo corrupção e lavagem de dinheiro. Precisa de elemento melhor para derrubar uma imagem?

Entender a importância da gestão de crise corporativa também se resume em compreender que em época de grande volume de informações consumidas pela internet, em especial pelas redes sociais, manter uma boa reputação é um ativo valioso para qualquer organização.

Crise causada por falhas estruturais

Esse pode ser considerado o tipo de crise que mais causa impactos graves, pois, muitas vezes, resulta na perda de vidas. 

Acontece com mais frequência em empresas onde os funcionários executam atividades de risco como construções civis, minas ou lidam com tarefas que ameaçam sua segurança no trabalho.

Além das vidas, esse tipo de crise pode provocar outras perdas irreparáveis, como deixar sequelas nos envolvidos, enfrentar processos judiciais, trabalhistas, multas e indenizações milionárias para reaver parte do dano causado.

Além de todos esses transtornos, a organização ainda tem a imagem abalada perante a sociedade, e reconstruir a reputação de uma marca já consolidada não é um processo fácil.

O papel do RH na gestão de crises

As ações do RH no período de crise são ainda mais relevantes e estratégicas para ajudar a atravessar o momento. 

Esse é um dos principais setores que auxiliarão no posicionamento dos líderes e gestores e intermediará a comunicação com os trabalhadores.

Além disso, o setor de Recursos Humanos é uma área essencial para elaborar planos preventivos de crises com os funcionários como: ações voltadas para reforçar o employer branding, de endomarketing entre outras relativas ao bem-estar organizacional.

O departamento também ajuda a evitar que erros muito comuns em tempos de crise sejam cometidos, como demissões precoces, a não preservação da imagem dos envolvidos, a falta de priorização dos assuntos mais importantes naquele momento e a adequação às melhores formas de continuar desenvolvendo o trabalho.

Veja, como exemplo, as ações que empresas têm adotado nesse cenário de pandemia, que é uma das mais graves crises já vistas no mundo, e que contam com o apoio do RH:

• processos de demissão podem ser mais humanizados;
• implementação de home office e do modelo de trabalho híbrido em meio à necessidade de isolamento social;
• remanejamento de colaboradores de áreas quando há crises de relacionamento com os gestores;
• alternativas para sobreviver à crise sem precisar demitir;
• gestão de pessoas remota, com auxílio da tecnologia.

Outros setores envolvidos

De maneira geral, todos os setores de uma empresa são impactados por uma crise. Se o conflito surgir devido a um escândalo, é a imagem da organização que estará em jogo.

Contudo, os colaboradores também são influenciados com questionamentos externos e toda a pressão que pode ser causada nesse tipo de situação.

Já se a crise for motivada por questões financeiras, todos os departamentos sentirão os reflexos como corte de gastos, redução do quadro de funcionários, contenção de despesas, entre outros.

Ainda, se a recessão for causada por questões de relacionamentos internos — e esses podem ser entre hierarquias diferentes ou iguais — o clima organizacional é abalado, o fluxo de trabalho fica comprometido e, em casos mais graves, acontecem demissões.

Então, seja qual for o motivo da crise, todos os setores são impactados diretamente ou indiretamente, com maior ou menor intensidade. 

Por isso, é importante haver a comunicação clara e o diálogo em toda a organização nesse momento.

A comunicação durante a gestão de crise

Ter transparência é o ponto mais importante quando o assunto é gestão de crise e comunicação. 

Deixar os colaboradores a par da situação evita uma série de transtornos como o abalo no clima organizacional e a perda de credibilidade.

Quando os funcionários não estão por dentro do que está acontecendo na companhia, é muito comum surgirem especulações, boatos, fofocas e isso só tende a agravar a situação. 

Lembre-se de que, mesmo se não estiverem diretamente envolvidos  com a crise, os trabalhadores também representam a imagem da organização e precisam estar alinhados sobre o seu posicionamento e suas estratégias.

Falamos bastante sobre esse assunto no episódio sete do Tangeirno Talks. Dê o play e confira!

Como fazer a gestão de crise em 14 passos

Se a sua empresa cumpriu o seu papel, montou um planejamento estratégico — vamos mostrar como criar um adiante, não se preocupe — e ainda assim não foi possível esquivar-se da crise, é preciso conferir as dicas a seguir para tentar driblar a situação atual.

1. Monte um comitê de crise

Tão importante quanto ter áreas de TI, de marketing e de financeiras é ter um comitê de gestão de crises. Entre as ações estratégicas do comitê estão:

1. a definição correta do problema;
2. o levantamento das informações necessárias;
3. a centralização da comunicação e a definição das estratégias;
4. ter uma comunicação frequente com os veículos de mídia.

Diante disso, escolha as pessoas que são peças-chave do negócio, como os C-Level, e assim monte uma equipe focada no gerenciamento de crises. 

Da mesma forma, é essencial escolher um porta-voz da empresa e instruir aos demais sobre quem poderá falar pela companhia exclusivamente.

2. Participe do momento e mostre-se presente 

Não basta que um presidente, diretor ou dono de negócio se preocupe com o problema, ele deve mostrar à equipe que realmente está preocupado e envolvido, além de demonstrar que está presente, precisa de apoio, mas também pode oferecer ajuda.

Caso contrário, os colaboradores e demais gestores podem ter o sentimento de negligência por parte da alta gerência. Isso prejudica ainda mais a situação e a busca por alternativas para enfrentá-la.

3. Compartilhe o ocorrido com a sua equipe

Administrar uma crise é trabalhar em conjunto. Não pense que ao mostrar a realidade para os colaboradores você estará demonstrando fraqueza, pois não é bem assim. 

Nesse momento, todos devem estar cientes do que está acontecendo na organização, pois isso ajudará a pensar em soluções, já que vão surgir insights mais rapidamente.

Além disso, ao perceber que a empresa está sendo transparente com eles, os funcionários sentirão que fazem parte do negócio e que realmente pertencem à empresa. Assim, se sentirão mais motivados para pensar em saídas para atravessar a fase.

Uma boa forma de fazer isso, dependendo do tipo de crise que a organização estiver enfrentando, é pedir feedbacks sobre as coisas boas e não tão boas que a empresa vem fazendo e como os processos estão sendo executados.

Assim, você ouvirá o que cada um tem a dizer e, ao mesmo tempo, as soluções que eles propõem para a companhia. 

Você vai se surpreender com as possibilidades e a quantidade de ideias que podem surgir de várias cabeças pensando juntas.

4. Crie um plano de ação

A partir das ideias que surgirão do brainstorm feito com o time é possível pensar em estratégias para superar a crise de forma menos impactante para o negócio e para os colaboradores.

Não estamos nos referindo ao plano de contingência — pois, como o nome diz, esse é um plano prévio, pensado nas possibilidades que podem acontecer no negócio — mas, sim, um plano tático que possa ser colocado em prática no momento, em meio à crise.

5. Não se pronuncie até ter todas as informações corretas

As situações de conflitos são marcadas por atitudes impensadas, irritabilidade, preocupação, desespero, medo e outros sentimentos. 

Nessa hora, é essencial não se pronunciar no calor do momento e muito menos sem analisar os fatos como eles realmente aconteceram. 

É preciso ter inteligência emocional. Antes de se comunicar, inclusive com a equipe interna, tenha todos os relatos, dados e informações necessárias para tomar as decisões, mesmo que seja apenas para informar as ações que serão tomadas a partir de então.

6. Fale diretamente com as vítimas e os envolvidos

Crises de todos os tipos acontecem diariamente pelo mercado, no entanto, as mais delicadas são as que resultam em vítimas. 

Nesse momento, é muito importante que a organização tenha zelo por essas vítimas e suas famílias e fale diretamente com eles.

Do contrário, a empresa poderá transmitir a imagem de descaso, negligência, omissão e indiferença com essas pessoas. 

Certamente, essa é uma situação que não ajudará a enfrentar a crise e trará ainda mais prejuízos.

7. Reconheça a importância do RH e do setor de Comunicação e Marketing

Todos os departamentos são importantes para uma empresa, e o desequilíbrio entre eles impacta o sucesso da organização. 

Mas, em momentos de crise, dois setores se tornam ainda mais relevantes para ajudar a contornar o problema: o de Recursos Humanos e o de Comunicação e Marketing.

Inclusive, o maior desafio para essas áreas é o gerenciamento de crise da empresa, pois a comunicação é peça-chave para administrar esses desafios. Por isso, ela deve ser clara, conveniente, realizada na hora certa e da forma correta.

É essencial que a comunicação na gestão de crise seja feita com transparência e agilidade nesse momento, por isso as atividades de Comunicação e Marketing serão fundamentais para auxiliar nas relações com toda a questão externa da empresa.

Já o Recursos Humanos trabalhará com outra parte envolvida na crise: os colaboradores.

O setor será responsável por garantir a transparência da comunicação interna, o bem-estar dos trabalhadores, a manutenção do bom clima organizacional, além de ajudar a elaborar as estratégias pensando sempre nesse ativo principal, que é o trabalhador.

8. Corte custos e enxugue despesas

Empresas que enfrentam conflitos financeiros precisam elaborar estratégias de contenção de despesas e corte de custos. 

Um exemplo é, se possível, reduzir planos de telefonia e internet ou estabelecer regras momentâneas para utilização. 

O mais importante é revisar quais serviços são dispensáveis nesse novo cenário. Outra forma de reduzir custos é abrir mão daquilo que não oferece boa margem para a empresa, como certos produtos comercializados, mas que não são lucrativos para mantê-los.

9. Avalie a possibilidade de vender algum ativo da empresa

Essa dica vale para organizações que estão enfrentando dificuldades financeiras. Se existem ativos que não estão sendo utilizados ou não são mais relevantes para o negócio, é preciso considerar a possibilidade de se desfazer deles e salvar o seu caixa.

10. Faça parcerias

Em momentos de instabilidades, como as financeiras, é difícil sobreviver sozinho, e você pode se deparar com a necessidade de buscar o apoio de parceiros. Saiba que eles podem ajudar a salvar seu negócio!

Quem antes era seu concorrente, em meio a uma crise como a que o mercado vem enfrentando, pode agora ser o seu parceiro. Já parou para pensar nisso? Até porque duas ou mais empresas que estão precisando de ajuda são mais fortes do que uma só nadando contra a correnteza.

11. Interrompa processos de expansão e de investimentos no negócio

Independentemente da causa da crise é importante interromper as atividades ligadas ao processo de expansão da organização. 

Principalmente se ela for motivada por questões financeiras, agora o período será de contenção de despesas.

Do contrário, clientes, parceiros, fornecedores e a sociedade em geral poderão se questionar se a empresa está realmente passando por conflitos devido à continuidade de atividades que representam boa fase, como são os projetos de crescimento.

12. Mantenha a rotina de trabalho durante a crise

Se for possível, não interrompa as atividades da companhia durante o enfrentamento de uma crise. 

Operar normalmente oferece às pessoas mais estabilidade e sentimento  de segurança e isso deve ser um dos objetivos nesse momento.

13. Renegocie com os fornecedores

Se o problema é dinheiro, é hora de procurar os fornecedores, explicar a situação e renegociar os débitos da empresa. 

Nesse momento, avalie a possibilidade de oferecer permutas ou outras contrapartidas não monetárias que sejam interessantes para ambas as partes.

14. Reflita sobre as oportunidades que surgem em meio à crise

Parece clichê falar que “onde há crise, há oportunidades” e pode ser que você já não aguente mais ouvir essa frase. 

Acontece que, na maioria dos casos, ela faz sentido, pois quase sempre os desafios também oferecem lições enriquecedoras.

Assim, avalie as possíveis saídas para solucionar a crise, inclusive utilizando recursos que não foram inseridos no plano de contingência. 

Muitas vezes, olhar sob um novo ponto de vista pode representar a solução e a possibilidade de atuar em novos nichos pós-crise.

Criando um plano de contingência

Se já oferecemos dicas para lidar com uma crise, nada mais justo do que também apresentar alternativas para antecipar-se a ela e, sobretudo, prevê-la. 

A melhor forma de evitar uma crise é elaborar um plano pré-crise, ou seja, um plano de contingência. Veja como!

Avalie os incidentes já ocorridos no mercado

Há quem diga que a crise é o melhor momento para aprender lições importantes para o negócio e amadurecer o profissional e esse pensamento não é conhecido em vão. 

Com os erros, sendo da sua ou de outras empresas, é possível analisar o que pode dar errado e se antecipar.

Exemplo disso é o caso da Vale com o rompimento da barragem em Brumadinho (Minas Gerais). 

Controvérsias à parte, fato é que a partir da fatalidade, várias mineradoras e empresas ligadas ao setor atentaram-se aos perigos existentes nesse tipo de atividade e tomaram decisões para impedir novas catástrofes.

Dessa forma, estudar casos de impactos já ocorridos no setor é um recurso importante para elaborar um plano eficiente e completo, assim como se preparar para o pior cenário.

Faça uma análise geral da situação financeira da empresa

Não ter atenção ao planejamento, às metas e ao controle financeiro podem levar uma organização à crise e consequentemente, à falência. 

Para evitar turbulências nos próximos períodos é importante identificar o quão saudável anda o seu caixa.

Relate, de forma clara, tudo o que pode acontecer na crise

É claro que não tem como prever absolutamente tudo o que pode acontecer, já que o futuro é incerto e muitas coisas não estão ao nosso alcance. 

Mas existem formas de identificar questões básicas que podem impactar o negócio e o mercado em que você atua.

Notícias internacionais, ameaças de crises, incidentes críticos, fatores políticos e econômicos, tudo isso deve compor o planos de contingência ou de gestão de crises da sua organização. Também é importante relatar os possíveis desdobramentos de cada ocorrência.

Invista em media training e outros treinamentos relevantes para fases delicadas

O termo media training significa treinamento e esse é um tipo de treinamento ainda mais focado nos momentos de crise, pois é voltado para instrução do porta-voz da empresa.

Apesar de esse representante também exercer um papel fundamental nos momentos bons da organização, como em entrevistas, lançamentos de produtos e serviços, entre outros, é durante uma crise que ele se faz ainda mais presente e relevante.

É nesse treinamento que o porta-voz entenderá quais são as melhores formas de comunicar-se com a mídia, como transmitir um posicionamento sólido e favorável para a instituição.

Normalmente, é o profissional de Relações Públicas o representante da empresa perante à sociedade durante a gestão de crise. 

Porém, pode ser qualquer integrante do comitê de crise à escolha do diretor da companhia.

Tenha protocolos de ações explicados detalhadamente

Elaborar um plano de contingência vai muito além de definir protocolos, essa atividade requer clareza e entendimento correto do que deve ser feito por parte de todos. 

Um plano de gestão de crise que é inacessível e incompreensível para gestores e colaboradores é ineficiente.

Trace as ações e tenha em ciência se as informações e os processos estão sendo perfeitamente entendidos. 

Se for preciso, detalhe e ofereça o máximo de exemplos possíveis para facilitar o aprendizado de todos.

Estabeleça uma periodicidade para revisão e atualização

Da mesma forma que ter uma linguagem inacessível é prejudicial para a empresa, o mesmo acontece quando o plano é feito e deixado de lado, no fundo da gaveta. 

Esse é um erro grave e muitas vezes, só se chega à essa conclusão no auge da crise, quando tudo parece estar perdido.

Por isso, tenha atenção à revisão periódica e à atualização do material sempre que houver necessidade. 

Essa é uma das ações que devem estar na pauta de atividades do comitê gestor de crise; do contrário, cairá no esquecimento.

Temos alguns materiais que podem complementar sua leitura, veja:
? Guia prático sobre comunicação interna para o RH das empresas
? As melhores técnicas para melhorar gestão de pessoas nas organizações
? Marketing & RH: entenda o seu papel para fortalecer a gestão de pessoas
? Entendendo e construindo uma cultura organizacional forte: o guia definitivo

Conclusão

Para finalizar, não se esqueça que todas as ações positivas do plano de gestão de crise devem ser documentadas para servir de exemplos e cases de sucesso da organização. 

Já o que não deu certo deve ser descartado dos protocolos e a lição também deverá ser aprendida com os erros.

Tenha em mente que os desafios são comuns e até esperados na vida de todo empresário, e o mais importante é lutar para que esses obstáculos não se tornarem crises infindáveis. 

E se elas chegarem, respire fundo e invista nas dicas que apresentamos ao longo deste artigo. Elas apontarão para a luz no fim do túnel que a empresa precisará no momento.

As crises corporativas muitas vezes são causadas por problemas financeiros, certo? Pensando nisso, selecionamos para você um guia completo de como fazer o controle financeiro de sua empresa. Não deixe de conferir essas dicas valiosas para o seu negócio!